Marketing

Introduzione al processo di marketing management.
Definizioni, evoluzione del concetto di marketing, orientamento al mercato e creazione di valore.

Il comportamento d'acquisto del consumatore e delle organizzazioni.
Fattori che influenzano le scelte, processo decisionale d'acquisto, specificità del mercato business-to-business.

Segmentazione e concorrenza.
Criteri di segmentazione, scelta del target e posizionamento. Analisi del settore e dei concorrenti, le forze competitive di Porter, i vantaggi competitivi.

La strategia corporate e la strategia di marketing.
Missione e definizione del business secondo il modello di Abell, analisi del portafoglio con la matrice BCG, strategie di crescita secondo la matrice di Ansoff. Analisi SWOT, obiettivi, scelte di posizionamento e strategie competitive.

Il valore attraverso i brand.
Identità e immagine di marca, brand equity, architettura e gestione della marca.

Relazioni con i consumatori e marketing dei servizi.
Customer relationship management, soddisfazione, fedeltà e valore del cliente nel tempo. Caratteristiche dei servizi, qualità percepita, gestione dell'esperienza del cliente.

Le decisioni relative al prodotto.
Classificazione dei prodotti, gamma, ciclo di vita, sviluppo di nuovi prodotti.

Prezzo e canali distributivi.
Fattori che determinano il prezzo, metodi e strategie di pricing. Struttura dei canali, intermediari, scelte distributive e omnicanalità.

La comunicazione di marketing e il processo di comunicazione.
Ruolo della comunicazione nel marketing mix e comunicazione integrata. Modelli del processo comunicativo, emittente, messaggio, canale e ricevente.

Le scelte strategiche di comunicazione e il digital marketing.
Definizione degli obiettivi, determinazione del budget, strategia creativa. E-commerce, social media e nuove forme di relazione tra impresa e consumatore.

Il piano di marketing e la sostenibilità.
Struttura del piano, dall'analisi agli obiettivi, alle azioni e al controllo. Responsabilità sociale d'impresa, marketing sostenibile, rischio di greenwashing.

AI generativa, marketing e industria creativa.
Applicazioni, opportunità e limiti dell'intelligenza artificiale generativa nelle attività di marketing. Impatto sui processi creativi, sulla produzione di contenuti e sulle professioni della comunicazione.

Nessun prerequisito richiesto.

Testo obbligatorio
G. Guillaro (materiali selezionati da), "Marketing", McGraw-Hill Create, ISBN 9798219130922.

Materiali didattici
Slide del docente e materiali delle testimonianze aziendali, resi disponibili su Moodle durante il corso.

Lettura facoltativa
G. Morici, Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo, Feltrinelli, 2014.

Studenti non frequentanti
I testi sono gli stessi dei frequentanti. Slide e materiali delle testimonianze sono disponibili su Moodle e fanno parte del programma d'esame.

Studenti Erasmus
Gli studenti Erasmus possono sostenere l'esame in inglese e sono invitati a contattare il docente all'inizio del corso per concordare eventuali supporti alternativi in lingua inglese.

Il corso si svolge in presenza, con didattica frontale di tipo interattivo, e si articola in 12 lezioni da tre ore. Le lezioni alternano la presentazione dei modelli teorici all'analisi di casi aziendali reali e sono affiancate da testimonianze di professionisti e imprese. Sono inoltre previsti lavori di gruppo ed esercitazioni pratiche. L'integrazione tra teoria, casi e confronto diretto con il mondo professionale è coerente con gli obiettivi formativi del corso, che richiedono allo studente non soltanto di conoscere i modelli di marketing, ma di saperli applicare a situazioni concrete, valutarli criticamente e comunicare in modo efficace le proprie analisi.

Nell'ambito del corso potrebbero essere previste e-tivity: esercizi, questionari online, sondaggi tematici e attività di follow-up, volte a favorire l'interazione didattica, la riflessione sui contenuti e l'autovalutazione degli apprendimenti. Le attività prevedono restituzioni e feedback individuali e/o collettivi.

La frequenza è facoltativa ma fortemente consigliata. Il programma d'esame è il medesimo per tutti gli studenti.

Requisiti per lo status di frequentante:
Sono considerati frequentanti gli studenti che soddisfano entrambi i seguenti requisiti.

Lavori di gruppo. Nel corso delle lezioni sono previsti almeno tre lavori di gruppo, ciascuno valutato con un punteggio da 0 a 3. È richiesta la partecipazione a tutti i lavori, nessuno dei quali può essere valutato 0, con una media complessiva non inferiore a 1,5. La sola partecipazione non è sufficiente: un lavoro generico, poco curato o prodotto con strumenti di intelligenza artificiale in assenza di un effettivo lavoro di analisi da parte del gruppo è valutato 0 e comporta la perdita dello status di frequentante.
Testimonianze aziendali. È richiesta la presenza ad almeno il 70% delle testimonianze tenute in aula.

Vantaggi per gli studenti frequentanti
La media dei punteggi ottenuti nei lavori di gruppo si somma al voto della prova orale, a condizione che quest'ultima sia sufficiente (almeno 18/30). Il voto finale è arrotondato all'intero più vicino, per eccesso a partire da ,5, e non può superare 30/30; l'attribuzione della lode resta a giudizio del docente. Gli studenti frequentanti possono inoltre accedere all'eventuale prova di esonero o pre-appello. Il bonus conserva la propria validità fino alla sessione di giugno 2027 inclusa, dopo la quale decade.

In mancanza anche di uno solo dei due requisiti, lo studente sostiene l'esame come non frequentante, senza punteggio aggiuntivo né accesso a esonero o pre-appello, e può comunque conseguire il punteggio massimo.

Esempi
Uno studente che ottiene 2, 3 e 2 nei lavori di gruppo (media 2,33) e 26 all'orale consegue un voto finale di 28. Uno studente che ottiene 1, 1 e 2 (media 1,33) non raggiunge la soglia minima e sostiene l'esame come non frequentante. Uno studente che ottiene un punteggio pari a 0 in uno dei lavori perde lo status di frequentante indipendentemente dagli altri punteggi.

L'esame consiste in una prova orale sull'intero programma, della durata di circa 10-15 minuti, articolata in domande aperte relative a parti diverse del programma.

La prova è volta a verificare la conoscenza dei contenuti, la capacità di applicare i modelli a situazioni reali, l'autonomia di giudizio e la chiarezza espositiva, con un uso corretto del lessico della disciplina. Il voto è espresso in trentesimi secondo i seguenti criteri.

18-21: conoscenza essenziale dei contenuti, esposizione incerta, difficoltà nell'applicazione dei modelli.
22-25: conoscenza corretta ma non approfondita, applicazione dei modelli guidata o parziale.
26-28: conoscenza completa, buona capacità di applicazione e di collegamento tra gli argomenti, esposizione chiara.
29-30 e lode: piena padronanza dei contenuti, capacità di rielaborazione critica e di analisi autonoma di casi, esposizione precisa e rigorosa.

Per gli studenti frequentanti, secondo i requisiti indicati nella sezione Modalità di frequenza, la media dei punteggi ottenuti nei lavori di gruppo si somma al voto della prova orale, purché questa sia sufficiente.

Le/gli studenti con disabilità e DSA potranno fare richiesta degli strumenti da riconoscere in fase d'esame attraverso l'apposito portale di Ateneo, raggiungibile al seguente link: https://www.uniroma3.it/roma-tre-inclusiva-studenti-con-disabilita-e-con-dsa/