Economia
Cod 198305
- Laurea triennale
- 3 anni
- 180 CFU
- L-33 R
SECS-P/08
Laboratorio di Marketing Culturale
Codice: 21210009
Scheda insegnamento
- Anno Accademico di erogazione
- 2026/2027
- Corso di studi
- Economia e Management
- Periodo di erogazione
- Secondo semestre
- CFU
- 9 CFU
- Lingua
- Italiano
- SSD
- SECS-P/08
Scopri il programma didattico
Programma, testi adottati e modalità d’esame sono quelli pubblicati dai docenti per l’anno accademico 2026/2027. L’insegnamento è diviso in canali: ogni canale ha il suo programma.
- Docente
- Michela Addis
- Curriculum
- Marketing
- Anno di corso
- 2
- Periodo
- Secondo semestre
- Ore
- 60
- CUIN
- 260001808
Programma
Il concetto di marketing nelle imprese culturali
I mercati di riferimento
Orientamento al prodotto vs. orientamento al mercato
Le performance nei mercati culturali
Il consumatore: dalla utilità all’esperienza
L’esperienza estetica
La brand equity e i suoi fattori
Gestire il prodotto culturale: prodotto, comunicazione, distribuzione e pricing
Le relazioni con i clienti: costruire il CRM
Prerequisiti
Non è richiesto alcun prerequisito culturale o curriculare.
Per necessità specifiche, gli studenti sono incoraggiati a consultare il docente in aula o durante il ricevimento per ottenere indicazioni su eventuali materiali di supporto.
Testi adottati
Per gli studenti frequentanti e non frequentanti:
1) Le slide, le letture, e il materiale condiviso attraverso la piattaforma Moodle del corso disponibile sul Dipartimento di Economia.
2) Rurale A. and M. Addis (Eds), in corso di stampa Managing the Cultural Business: Avoiding Mistakes Finding Success, 2nd Edition. Taylor & Francis
Durante il corso saranno indicate letture aggiuntive disponibili sulla piattaforma del corso, liberamente sui siti oppure presso il Sitema Bibliotecario di Ateneo.
Bibliografia di riferimento
ESAME Percorso Laboratoriale
Libro di testo: Addis M. e Rurale A. (a cura di), Il valore della cultura: 22 esperti per nuove strategie, Milano: Skira (capp. 1, 2, 5, 6, 7, 8, 9, e 10).
Slide: tutte le slide caricate sulla piattaforma Teams (ivi incluse quelle degli studenti)
Appunti: tutti gli appunti delle lezioni e delle visite
Reading obbligatorie aggiuntive
1. Addis, M. (2023). Exploiting the Cultural Consumption Experience. International Journal of Arts Management, 26(1).
2. Bagozzi, R. P., & Batra, R. (2025). Brand coolness: development and validation of a short scale. Journal of Product & Brand Management, 34(4), 575-587.
3. Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of service management, 29(5), 776-808.
4. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14 (3), 252-271.
5. Butler, J., & Kern, M. L. (2016). The PERMA-Profiler: A brief multidimensional measure of flourishing. International journal of wellbeing, 6(3).
6. DeBerry-Spence, B., Trujillo-Torres, L. E., Sengupta, R., Matsumoto, K., & Chen, J. (2023). Marketing's Role in Promoting the Common Good: A Systematic Examination and an Agenda for Future Inquiry. Journal of Public Policy & Marketing, 42(2), 95-114.
7. Edelman, D.C., & M. Abraham (2022), “Customer Experience in the Age of AI,” Harvard Business Review, March-April, 116-125.
8. Holbrook, M. B. (2023). Consumption experiences in the arts. International Journal of Arts Management, 26(1), 6-17.
9. Hollebeek, L. D., & Belk, R. (2021). Consumers’ technology-facilitated brand engagement and wellbeing: Positivist TAM/PERMA-vs. Consumer Culture Theory perspectives. International Journal of Research in Marketing, 38(2), 387-401.
10. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
11. Seiger, A., & Chess, R. (2004). Note on market research. Stanford Graduate School of Business Case Study E-165. Stanford University.
12. Suzuki, S., & Kanno, S. (2022). The role of brand coolness in the masstige co-branding of luxury and mass brands. Journal of Business Research, 149, 240-249.
ESAME Percorso Individuale
Al materiale previsto nel percorso laboratoriale si aggiungono i seguenti:
1. Addis M. e Rurale A. (a cura di), Il valore della cultura: 22 esperti per nuove strategie, Milano: Skira (tutti i capitoli residui).
2. Addis, M. (2020), Engaging Brands, Taylor & Francis – Routledge, London
Modalità di erogazione
Il corso si avvale di metodi didattici attivi, nel dettaglio:
• Lezioni frontali
• Discussioni di casi
• Testimonianze
• Visite presso istituzioni artistico e culturali
• Svolgimento di un progetto di gruppo
• Svolgimento di assignment
Modalità di frequenza
La frequenza e la partecipazione attiva al corso sono fortemente consigliate.
Modalità di valutazione
Ogni studente decide liberamente se svolgere l’esame in (a) modalità per frequentanti o (b) in modalità non frequentanti.
(a) La modalità per frequentanti prevede:
- Svolgimento (fino al suo completamento) del field project: 50%
- Esame scritto: 40%
- Valutazione del contributo dello studente data dai pari: 10%
La modalità frequentante è riservata a coloro che:
- Partecipano almeno all’80% delle lezioni che prevedono testimonianze, visite aziendali, presentazioni degli studenti, o discussioni;
- Svolgono il field project e gli assignment
Tutti gli studenti che non soddisfano anche un solo un criterio fra quelli di cui sopra possono fare l’esame solo in modalità non frequentante.
(b) La modalità per non frequentanti prevede:
• Esame scritto: 100%
Prove previste
- Prova scritta
- Prove intermedie
- Valutazione di un progetto
- Docente
- Michela Addis
- Curriculum
- Marketing con tirocinio
- Anno di corso
- 2
- Periodo
- Secondo semestre
- Ore
- 60
- CUIN
- 260001854
Programma
Il concetto di marketing nelle imprese culturali
I mercati di riferimento
Orientamento al prodotto vs. orientamento al mercato
Le performance nei mercati culturali
Il consumatore: dalla utilità all’esperienza
L’esperienza estetica
La brand equity e i suoi fattori
Gestire il prodotto culturale: prodotto, comunicazione, distribuzione e pricing
Le relazioni con i clienti: costruire il CRM
Prerequisiti
Non è richiesto alcun prerequisito culturale o curriculare.
Per necessità specifiche, gli studenti sono incoraggiati a consultare il docente in aula o durante il ricevimento per ottenere indicazioni su eventuali materiali di supporto.
Testi adottati
Per gli studenti frequentanti e non frequentanti:
1) Le slide, le letture, e il materiale condiviso attraverso la piattaforma Moodle del corso disponibile sul Dipartimento di Economia.
2) Rurale A. and M. Addis (Eds), in corso di stampa Managing the Cultural Business: Avoiding Mistakes Finding Success, 2nd Edition. Taylor & Francis
Durante il corso saranno indicate letture aggiuntive disponibili sulla piattaforma del corso, liberamente sui siti oppure presso il Sitema Bibliotecario di Ateneo.
Bibliografia di riferimento
ESAME Percorso Laboratoriale
Libro di testo: Addis M. e Rurale A. (a cura di), Il valore della cultura: 22 esperti per nuove strategie, Milano: Skira (capp. 1, 2, 5, 6, 7, 8, 9, e 10).
Slide: tutte le slide caricate sulla piattaforma Teams (ivi incluse quelle degli studenti)
Appunti: tutti gli appunti delle lezioni e delle visite
Reading obbligatorie aggiuntive
1. Addis, M. (2023). Exploiting the Cultural Consumption Experience. International Journal of Arts Management, 26(1).
2. Bagozzi, R. P., & Batra, R. (2025). Brand coolness: development and validation of a short scale. Journal of Product & Brand Management, 34(4), 575-587.
3. Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of service management, 29(5), 776-808.
4. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14 (3), 252-271.
5. Butler, J., & Kern, M. L. (2016). The PERMA-Profiler: A brief multidimensional measure of flourishing. International journal of wellbeing, 6(3).
6. DeBerry-Spence, B., Trujillo-Torres, L. E., Sengupta, R., Matsumoto, K., & Chen, J. (2023). Marketing's Role in Promoting the Common Good: A Systematic Examination and an Agenda for Future Inquiry. Journal of Public Policy & Marketing, 42(2), 95-114.
7. Edelman, D.C., & M. Abraham (2022), “Customer Experience in the Age of AI,” Harvard Business Review, March-April, 116-125.
8. Holbrook, M. B. (2023). Consumption experiences in the arts. International Journal of Arts Management, 26(1), 6-17.
9. Hollebeek, L. D., & Belk, R. (2021). Consumers’ technology-facilitated brand engagement and wellbeing: Positivist TAM/PERMA-vs. Consumer Culture Theory perspectives. International Journal of Research in Marketing, 38(2), 387-401.
10. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
11. Seiger, A., & Chess, R. (2004). Note on market research. Stanford Graduate School of Business Case Study E-165. Stanford University.
12. Suzuki, S., & Kanno, S. (2022). The role of brand coolness in the masstige co-branding of luxury and mass brands. Journal of Business Research, 149, 240-249.
ESAME Percorso Individuale
Al materiale previsto nel percorso laboratoriale si aggiungono i seguenti:
1. Addis M. e Rurale A. (a cura di), Il valore della cultura: 22 esperti per nuove strategie, Milano: Skira (tutti i capitoli residui).
2. Addis, M. (2020), Engaging Brands, Taylor & Francis – Routledge, London
Modalità di erogazione
Il corso si avvale di metodi didattici attivi, nel dettaglio:
• Lezioni frontali
• Discussioni di casi
• Testimonianze
• Visite presso istituzioni artistico e culturali
• Svolgimento di un progetto di gruppo
• Svolgimento di assignment
Modalità di frequenza
La frequenza e la partecipazione attiva al corso sono fortemente consigliate.
Modalità di valutazione
Ogni studente decide liberamente se svolgere l’esame in (a) modalità per frequentanti o (b) in modalità non frequentanti.
(a) La modalità per frequentanti prevede:
- Svolgimento (fino al suo completamento) del field project: 50%
- Esame scritto: 40%
- Valutazione del contributo dello studente data dai pari: 10%
La modalità frequentante è riservata a coloro che:
- Partecipano almeno all’80% delle lezioni che prevedono testimonianze, visite aziendali, presentazioni degli studenti, o discussioni;
- Svolgono il field project e gli assignment
Tutti gli studenti che non soddisfano anche un solo un criterio fra quelli di cui sopra possono fare l’esame solo in modalità non frequentante.
(b) La modalità per non frequentanti prevede:
• Esame scritto: 100%
Prove previste
- Prova scritta
- Prove intermedie
- Valutazione di un progetto
Esplora gli obiettivi dell’insegnamento
Ambito disciplinare: A scelta dello studente
Il corso Laboratorio di Marketing Culturale si propone di avvicinare gli studenti alle politiche di marketing delle istituzioni artistico e culturali. Attraverso il confronto diretto con realtà dei settori e delle industrie culturali, gli studenti acquisiranno familiarità con gli strumenti disponibili in questi settori e impareranno a impiegare i principi del marketing per migliorare le performance di questo tipo di organizzazioni.
Al termine del corso gli studenti:
1) condivideranno il linguaggio di un direttore di marketing delle istituzioni artistico e culturali;
2) impareranno un metodo di lavoro per risolvere i classici problemi di marketing strategico e operativo delle istituzioni artistico e culturali;
3) svilupperanno le competenze tipiche del problem solving, del team working e delle presentazioni in pubblico.
Risultati di apprendimento attesi — Michela Addis
A conclusione dell'insegnamento, lo studente avrà acquisito conoscenze relative a:
- marketing management delle organizzazioni culturali e alla interazione con l'ambiente esterno in cui operano (settore e mercato),
- processi di marketing, alla loro definizione, analisi e controllo,
- le logiche di analisi e definizione delle strategie di marketing;
- il funzionamento dell'organizzazione culturale e dei suoi obiettivi.
Avrà imparato a utilizzare tali competenze per:
- discutere le decisioni principali di marketing culturale,
- applicare gli strumenti analitici utili alla comprensione del mercato nel breve e nel lungo periodo,
- interpretare e valutare le decisioni di marketing delle imprese,
- applicare i modelli e i metodi appresi per risolvere le problematiche di marketing e sviluppare benessere,
- progettare strategie e politiche per migliorare le performance di mercato,
- gestire un progetto di ricerca di gruppo,
- comunicare in pubblico.
Risultati di apprendimento attesi — Michela Addis
A conclusione dell'insegnamento, lo studente avrà acquisito conoscenze relative a:
- marketing management delle organizzazioni culturali e alla interazione con l'ambiente esterno in cui operano (settore e mercato),
- processi di marketing, alla loro definizione, analisi e controllo,
- le logiche di analisi e definizione delle strategie di marketing;
- il funzionamento dell'organizzazione culturale e dei suoi obiettivi.
Avrà imparato a utilizzare tali competenze per:
- discutere le decisioni principali di marketing culturale,
- applicare gli strumenti analitici utili alla comprensione del mercato nel breve e nel lungo periodo,
- interpretare e valutare le decisioni di marketing delle imprese,
- applicare i modelli e i metodi appresi per risolvere le problematiche di marketing e sviluppare benessere,
- progettare strategie e politiche per migliorare le performance di mercato,
- gestire un progetto di ricerca di gruppo,
- comunicare in pubblico.
Obiettivi di sostenibilità
- 3 Salute e benessere
- 9 Imprese, innovazione e infrastrutture
- 11 Città e comunità sostenibili
- 10 Ridurre le disuguaglianze
- 12 Consumo e produzione responsabili
- 17 Partnership per gli obiettivi
- 4 Istruzione di qualità
- 8 Lavoro dignitoso e crescita economica
- 16 Pace, giustizia e istituzioni solide
Esempi di domande d’esame
Michela Addis
Abbiamo parlato delle strategie e delle politiche di marketing del Museo delle Cere di Roma e del MOMA di New York. Cosa accomuna queste due istituzioni? Cosa le differenzia? In che misura ciascuna delle due applica i principi del marketing culturale?
Michela Addis
Abbiamo parlato delle strategie e delle politiche di marketing del Museo delle Cere di Roma e del MOMA di New York. Cosa accomuna queste due istituzioni? Cosa le differenzia? In che misura ciascuna delle due applica i principi del marketing culturale?